风云激荡、迭代加速的2025年终于落下了帷幕。回望这一年的直播电商行业，亦是波澜壮阔、破旧立新。旧叙事逐步退场，新规则逐步成型，流量红利见顶后的转型阵痛与创新活力交织，合规化、专业化、多元化成为贯穿全年的核心主线。
站在新旧交替的节点上，我们沿着时间线、以达人、平台、行业标志性事件为核心，盘点了2025年行业内发生的出圈、代表性大事记——从顶流主播的独立突围到素人达人的异军突起，从平台的战略转型到技术的落地赋能，每件事都镌刻着行业发展的印记。在回顾、总结过去一年行业变迁与核心动态的同时，我们也试图从中探寻：2026年，直播电商行业还会有何新风向？那些在2025年埋下的创新种子，将如何长成未来的行业标杆？
带货翻车后，他反向涨粉百万
2025年1月6日-7日，抖音博主@体德学院校长李维刚 进行了首次原产地溯源直播，主推牛肉卷共卖出75万份。3天后， @奉贤周公子 发布视频，质疑其售卖的牛肉卷疑似为合成肉。涉事生产厂家亦澄清未与李维刚合作、未生产相关产品
面对这种情况，李维刚迅速反应：1月11日承诺送检并承诺“假一赔十”、先行赔付；1月14日，他与@奉贤周公子 同往山东牛肉卷仓库抽检食品，发现仓库拿出的牛肉卷与“周公子”下单收到的牛肉卷外观不同，疑似“AB货”；1月17日，李维刚发布道歉视频，按标准对相关用户先行赔付，随后，消费者陆续收到全额退款及9倍货款。
@体德学院校长李维刚 抖音截图
据统计，从被质疑到回应、再到向用户道歉并提出赔付方案，仅仅用了一周时间。当看惯了众多带货主播在带货翻车后或沉默、或拖延、或甩锅的敷衍处理态度后，李维刚勇于担当的作法无异于一股清流，让众多消费者眼前一亮，对他的好感由此直线上升，账号半个月内粉丝增量就超过400W，其行为也得到了人民日报等媒体的点名表扬。
明星跨界做卫生巾，
一场直播销售额达4000万
2025年，央视“3·15”晚会曝光了卫生巾等卫生用品的生产乱象，引发广泛关注。几天后，艺人黄子韬高调宣布进军卫生巾行业，声称要做一家“透明化”的卫生巾工厂，大胆的跨界宣言迅速登上微博热搜。
5月中旬，其主理的卫生巾品牌“朵薇”在浙江东阳工厂举办了正式的新品发布会“朵薇”，并于当晚正式在直播间起售。上线短短半小时，销量就超过了45万单，整场直播的订单吵80万单，销售额达到4000万，现货库存全部售空。
6月，一场始料未及的风波将新生的品牌推至信任的悬崖边。有消费者投诉称购买的 “朵薇”卫生巾内出现黑色异物，相关话题一度登上热搜。尽管品牌方迅速回应，称异物为无纺布纤维受热碳化产生的极小概率情况，并表示已收到产品检验。
这场风波并未阻止黄子拓扩展其商业版图的脚步。10月27日，黄子韬以品牌创始人的身份在淘宝开启直播首秀，首发新品“海绵饱饱”系列。
近期，黄子韬以“企业家”身份上节目时透露“目前卫生巾已经卖了1.5个亿，但本金还未赚回。”
投入110亿，
淘宝直播加码“品质直播”
2025年3月31日，淘宝直播宣布2025年投入110亿，全面加码品质直播以实现新的增长目标：2025年度成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。具体来看，重点扶持方向聚焦于用户增长、货盘优化及主播孵化三大层面。
图源：淘宝直播
主播孵化层面，淘宝直播已形成“综合类主播+垂类达人+品牌店播”的多元矩阵，后续将加大对优质直播间的流量激励、货盘支持、营销支持，定向邀约孵化更多品质新主播；
用户增长层面，淘宝直播计划升级粉丝经营体系，通过一系列产品设计帮助品牌和直播间提升整体复购，同时平台与机构共同投入30亿红包，助力品牌获得优质新客的增长；
货盘优化层面，平台持续扩大品质货品池，将投入20亿专项补贴建立爆款直播池，主播优先选品，平台提供专属流量激励助力商品爆发。除了30万家天猫店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。
“仅退款”时代落幕，
商家的噩梦结束了
2025年4月22日，淘宝、拼多多、京东、抖音、快手五大电商齐发公告，就“售后服务规则”征求意见，其中均提到“仅退款”问题，纷纷表示：今后，消费者在“已收到货”后发起的仅退款申请，将首先交由商家自主处理。平台从“强制裁判”的角色后退一步，转变为设定规则、并在商家逾期不处理时才介入的“后台监督者”，将处理权与责任交回交易双方手中，鼓励协商解决。
2026年1月，市场监管总局、国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》，该监督新规进一步明文规定，不得强制或者变相强制平台内经营者承担退款不退货等售后责任，损害其合法权益，进一步扼杀仅退款。
瞄准银发人群，李佳琦开设新矩阵号
2025年5月5日，李佳琦和其一众助播带着自己的父母走秀热场后，宣布“所有爸妈的幸福家”淘宝直播间正式开业。这场以“重返20岁”为主题的直播，观看量突破174万，账号两天内粉丝量超19万。
图源：淘宝直播
这是继淘宝“所有女生”、“所有女生的衣橱”及抖音“奈娃家族后，李佳琦IP衍生出的第四个矩阵账号。据了解，该直播间聚焦中老年人群需求，主打“美衣、美食、美生活”，在选品中增设了老年用户体验官角色，强化对适老化设计的审核，并注重满足银发群体在多场景中对时尚和科技的需求；同时，覆盖多元价格带，满足不同收入家庭的消费需求。
根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人。与2023年12月相比，网民人数增加742万人，其中60岁及以上网民占新增网民的20.8%。国内银发网民总数已超过1.5亿，与之对应的消费市场前景广阔。而“所有爸妈的幸福家”不仅是李佳琦首次专门针对银发细分人群开设直播间 ，同时也是国内超头带货主播首次专门为银发人群开设专属直播间。
一场直播卖了5500万，
数字人“取代”罗永浩？
2025年6月15日，罗永浩的数字人亮相百度优选的直播间，和助理朱萧木的数字形象共同直播带货。
直播期间，作为数字人的老罗面部表情自然，肢体动作多变且流畅，不仅“复刻”了罗永浩手推眼镜等经典动作，还能喝啤酒、拿着筷子吃炒菜，在讲解一款护腰产品时，他还敏捷地爬上桌子，现场展示自己的坐姿。
图源：罗永浩直播回放
除了复刻表情动作，数字人老罗还继承了罗永浩的语言风格，不仅能和助播朱萧木默契配合，互怼互捧，也能和弹幕互动，不断在直播中“接梗”“玩梗”。而当提问涉及产品本身，数字人也能进行讲解答复，甚至还能给互动的观众送“福利”。
据百度电商官方数据，这场直播中，数字人生成了9.7万字剧本式讲解内容，并完成8300个动作设计。整场直播持续了7个小时，观看人次超过130万人，GMV突破5500万，在一定程度上证明了数字人直播的确具有真实销售转化的能力，技术带来的拟真度、互动流畅度和场景适配性已经能够支撑其复杂的销售逻辑和消费决策。
单日带货1.5亿，
抖音家族化带货天团崛起
2025年618购物节期间，抖音电商带货榜单上出现了一个新面孔——粉丝190多万的草根网红@李宝宝， 以单日带货超1.5亿的成绩登顶带货榜榜首。
图源：@李宝宝 抖音
这份成绩背后，实则是@董艳颖 家族化带货模式的最新成果。
据了解，@董艳颖 于2019年在抖音发布第一个短视频，通过真实记录农村生活场景、婆媳相处趣事、迅速吸引了大批网友关注。后期，她转型直播带货，2024年10月15日，单日销售额近1.5亿，超越了@广东夫妇、@贾乃亮、@与辉同行 等知名主播，位居榜首。
随着自己在直播带货领域吃到甜头，@董艳颖 开始系统地培养家族成员成为主播。她会根据每位家族成员的特点量身定制直播内容和发展方向，采用"老号带新号"的裂变方式——每当有新成员加入，她会亲自现身其直播间导流，并安排成熟账号与新账号进行联动直播，团队也形成了明确的梯队结构：头部主播带腰部主播，腰部主播带新人，层层递进，最终构建起一个能够持续造血的家族化主播矩阵。
新号登顶销量榜，
抖音“一哥”再造顶流
2025年7月3日，董宇辉正式在抖音平台注册账号@兰知春序，定位电影+文化的垂直内容。
7月9日晚， @兰知春序 以访谈节目《主创请开麦》的形式进行了首场直播，董宇辉对话导演黄建新、贾樟柯，探讨电影工业、现实主义传统及AI对电影的影响，与此同时，直播间同步带货图书教育类商品。整场直播持续了2小时16分钟，销售额约500万元。 7月10日，“兰知春序”又开创新栏目《游知万物》，当日直播地点为秦咸阳宫遗址博物馆和陕西历史博物馆秦汉馆；7月21日，@兰知春序 再次登顶销量榜，单场GMV超越主号@与辉同行。
图源：@兰知春序 抖音直播间
根据第三方数据，2025年，@兰知春序 共进行了140场直播，场均销售额为1000W-2500W，累计观看人次达5.99亿。
整体来看，其内容和商业模式共有4个特点：首先是垂直深耕“文化+”内容，强化知识传播与情感共鸣；其二是节采用“栏目制”打造系列化、品牌化内容，增强用户期待感和追更习惯；其三是依托“与辉同行”主号流量池，通过共创内容、交叉引流实现新号冷启动，同时布局多账号差异化定位，形成商业生态互补。其四是资质与资源整合，通过获取演出经纪、旅行社等专业资质，突破传统直播电商边界，探索文化衍生服务变现。
60岁霸总跳团舞，美邦艰难自救
2025年8月，美特斯邦威创始人在自己的抖音直播间内，上演了一场特殊的新品发布会——60岁的周成建戴着墨镜、身穿白色夹克、藏蓝色运动裤，跟随着周杰伦演唱的《阳光宅男》，在镜头前卖力地跳起了团舞，为品牌的新品发布会助力。
@裁缝周成建抖音直播间截图
数据显示，这场直播最高在线人数突破20万，曝光次数超过1087万，为其账号@裁缝周成建 带来了5.2W+的粉丝增量。相关消息被多家媒体报道后，2025年9月12日，美邦服饰股价涨停，收报2.94元/股，总市值为74亿元。
作为一代国民品牌，美邦近年来面临品牌老化、转型艰难的困境，亟需与新一代消费者建立沟通。面对持续恶化的经营状况，2024年1月，美特斯邦威打出了“二代退位、创始人回归”的大旗，隐退7年的周成建重新出山，扛起了扭转品牌命运的大旗。其中，打造创始人IP就是其复出后的一个重要路径。据了解，周成建已在淘宝进行过直播带货，同时在视频号、抖音上都开设了自己的账号，并定期分享美邦的品牌动态、亲自上身展示新品、和区域负责人对话等。
盲盒直播大撤退
2025年8月，抖音电商安全与信任中心发布公告称：2025年以来，抖音平台已针对盲盒相关违规行为进行系统治理，累计断播违规直播间4000余场，清退达人账号1000余个。
从处罚力度看，抖音展现了罕见的严厉姿态。根据违规情节轻重，处置措施包括警告、商品下架、短暂关闭商品分享功能(3天)、中断直播、冻结佣金30天、永久关闭商品分享功能、清退达人账号、扣除违约金等。
据了解，盲盒直播兴起于2023年——主播们在镜头前以夸张的表情拆解神秘盲袋，观众们则屏息等待可能出现的高价值奖品，这种玩法巧妙拿捏了人类与生俱来的好奇心和对不确定性的迷恋，到2024年，已经发展成为一个庞大的细分市场，催生了无数专职主播和特色直播间。但与此同时，价格与价值严重背离、偷梁换柱的暗箱操作，以及对未成年人的针对性剥削等盲盒直播乱象愈演愈烈，其商业模式中潜藏的赌博风险日益引起监管部门关注。抖音对违规行为的重拳出击，以及大力强调的"出厂即为盲盒"原则，标志着盲盒直播“野蛮生长”时代的终结。
辛巴退网，蛋蛋独立，
辛选家族大震荡
2025年8月18日，快手头部主播辛巴在直播间哽咽宣布 “永久退网”，理由是其肺部功能已严重受损。在辛巴的直播生涯中，这是他第五次提及退网，但此次似乎不同以往——1亿粉丝的账号移交、管理权更迭、作品清空，一系列动作显得尤为决绝。
8月29日，接管了辛巴近亿粉丝账号的初瑞雪正式开启首场直播。期间，已宣布退网的辛巴多次连麦直播间，帮初瑞雪控场、互动，也间接安抚粉丝情绪。第三方数据显示：直播2小时内破2400万人，4小时销售额破10亿，天气丹套盒卖出60万单，联想平板8秒售罄20万台，累计销售额超过20亿。
图源：微博
而在辛巴宣布退网之前，辛选家族的另一核心主播@蛋蛋 在618大促之后停更所有社交账号，并清空了上亿粉丝账号的作品。10月，蛋蛋注册“杭州润星娱乐有限公司”和“杭州润心娱乐有限公司”，持股99%，经营范围覆盖直播电商、供应链管理等，两家公司与辛选无任何股权关联。此后，蛋蛋在一场双十一直播中承认自己已经从辛选独立出来，且“后面所有人都会独立”。
整体来看，辛选的一系列变动背后，是行业从“依赖个人英雄主义”向“比拼供应链、组织力和合规体系”的转型，也预示着直播电商行业将进入更加规范、多元、专业的全新发展阶段。
商业价值爆发，
短剧顶流成品牌性价比“财神爷”
2025年，以柯淳、何健麒、马小宇、申浩男为代表的短剧顶流们迎来商业价值大爆发，成为品牌争先合作的焦点。
如凭借《好一个乖乖女》大火的短剧演员柯淳，品牌商务包括Funny Elves方里品牌挚友、满巍明代言人和十月稻田官方直播合作等。其中，2025年10月亮相十月稻田的官方直播间后，同时在线人数高达4万人，直播销售额突破百万，创下该品牌近90天来的销售额最高纪录；因深情霸总人设走红的何健麒，去年4月现身吉承品牌举行的"春生花舞"秀场，看秀并走秀；同年10月，官宣了与蜜丝婷的合作，推广夜光气垫产品；同月，又在Babycare的品牌直播间创造了单场GMV超百万的业绩，观看人次超28万。此外，马小宇、申浩男等大批热门短剧演员都收获了众多品牌青睐，并带来了可观的转化效果。
何健麒出席的品牌直播截图
和传统明星相比，短剧演员不仅成本相对较低，粉丝购买力还极为惊人，合作性价比极高。同时，短剧演员熟悉抖音、快手等平台用户的偏好与沟通方式，更懂平台玩法，能够通过密集的剧集更新和真诚的评论区互动，与粉丝建立近乎"电子闺蜜"般的亲密陪伴与信任关系，转化路径极短。当大环境遇冷、互联网红利消退、增长乏力之际，品牌不再单纯追求品牌形象建设，而是更注重销售转化和实际回报，选择有影响力的短剧演员当代言人，无疑能帮助品牌更快速完成短期销售目标。
首秀GMV达7000万，
小红书又出新“一姐”
2025年9月21日，明星@吴千语 Karena 在小红书上完成了自己的直播带货首秀。
此前，以演员身份出道多年的吴千语，本就在大众心中积累了一定的知名度。而在开启直播带货之前，她已经在小红书上深耕内容6年，树立起了生命力旺盛、热爱生活、有品味、有格调、审美在线的女性形象，精准切中了小红书用户的价值取向。收获信任的同时，也极具种草能力和号召力，为其进行直播带货奠定了坚实的基础。
据观测，直播中，吴千语选择的大多是价格偏高的小众品牌产品，与其调性十分相符，同时也满足了小红书用户对于高级感、生活品质的追求。再叠加氛围感场景搭建、具有代入感的讲解过程，让整场直播收获了可观的成绩。
@吴千语 Karena 小红书截图
数据显示，这场直播共上架产品160多件，总观看人数达到157W，14款单品销售额破百万，17个商品上线即售罄，一款价格为2499元的进口品牌高压锅成为销量最好的单品之一。期间，直播间一直牢牢占据着买手榜第一的位置，并最终以7000万GMV完美收官——超过了董洁、章小蕙2023年在小红书的带货首秀成绩。
直播首秀GMV超2500万，
新晋乡村顶流崛起
2025年11月8日，新晋乡村顶流@李福贵正式开启了自己的直播带货首秀。据观测，这场直播开播后仅5分钟观看人数便突破十万大关，整场直播总观看人次达到2620.6W，预估销售额为2500W-5000W，其中一款售价37.8元的黄小米 上架仅10分钟就被抢购一空，累计售出3.4万件。
抖音达人@李福贵 直播截图
据了解， @李福贵 2024年开始在抖音更新“在农村的卖货日常”，货品囊括了蔬菜、饼干、面条、调料等多种类别，基本能够满足村中居民的日常需求。而她的卖货对象大多都是上了年纪的留守老人，除了以低于市场价的价格兜售货品外，她还会和这些老人进行亲切温暖的互动。凭借创新性的乡村卖货内容、直戳人心的真诚底色，@李福贵 不仅收获千万粉丝，也得以在首次带货中成功带动转化，成为乡村赛道中的新标杆。
复播、自建APP、出海，
三只羊找寻新出路
2025年，三只羊停播期间，曾尝试了多种方式扭转局面。
1月，三只羊通过微信视频号“小杨臻选”试水年货节直播，但随后中断；
4月，三只羊旗下达人@红绿灯的黄 在TikTok上正式发布了作品，而后开展搞笑直播，一经开播便跻身平台顶流队列。在东南亚（越南）区，小黄直播间排名一度飙到日榜第一。
图源：网络
同月，三只羊推出自营电商平台“小杨臻选APP”，销售休闲食品、美妆护肤、个护家清等六大品类商品，并推出年费99元的会员制，试图以低价吸引价格敏感用户。然而，APP上线初期表现低迷，小杨臻选直播间同时在线观看人数仅在100人至300人之间。
618大促期间，三只羊主播@七老板 在淘宝开播，并表示以后会经常在淘宝直播。
9月15日，“三只羊”旗下主播嘴哥、乔妹和老K同时在各自的抖音账号开启直播带货。其中，人气最为火爆的嘴哥预估销售额为25万至50万元。
一系列措施之下，三只羊的“颓势”似乎并未缓解。2026年1月12日，三只羊网络在抖音复播，持续4小时，观看人次达42万，累计销售额只有近25万元。
1月30日，小杨哥旗下首个月销破亿的徒弟@七老板宣布与公司解约，随后，另一个主播卓士琳也官宣和三只羊公司解约。
面对国内市场的信任危机，三只羊选择出海挖掘下一个金矿。根据2026年最新消息，三只羊与“无语哥”联合创立的电商公司Step Distinctiv，以9.75亿美元估值被美股上市公司Rich Sparkle收购，三只羊获得未来36个月“无语哥”在全球范围内的独家全链运营权，包括直播与短视频电商策划、TikTok商店运营、跨境供应链协调、售后服务、AI数字人商业开发等，这意味着三只羊在国际直播市场上将进行深度实操与扎根。
动作频频，小红书加速电商进程
2025年，小红书的电商进程明显加速。
2月，小红书推出“评论区蓝链”功能，允许用户在自己的笔记评论区发布商品链接，用户点击后就能跳转到购买页面。到5月，这一功能权限进一步扩大，升级为“任何用户可以在任何笔记下进行评论挂链”。
8月，小红书调整了组织架构，整合商业部、交易部的资源，组建“大商业板块”，促进站内的交易、转化。也就是在这次变动的一周之后，小红书App悄然启动新版本内测，底部导航栏原有的“热门”已被“市集”取代。这是小红书首次将电商板块提升至一级入口，与“首页”“消息”并列核心位置。小红书官方称，“市集”是“生活方式电商”的具象化呈现，设计逻辑延续了社区“逛”的体验，点击商品后跳转至场景化笔记而非传统详情页，用户可在浏览使用心得后直接下单，模拟真实市集“边看边买”的沉浸感。
图源：小红书
8月24日，小红书电商更是推出“百万免佣计划”。官方公告明确，2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万元支付交易额免除佣金（基础技术服务费），仅保留0.6%的支付渠道成本。
同样是交易层面，9月，小红书又对买手橱窗进行再次升级，原小清单升级为橱窗，支持买手进行个性化经营，并对新开橱窗进行扶持。简单总结，买手橱窗、评论区蓝链用于消费转化，市集则提供“逛”的场景，与此同时再通过各种计划招揽更多商家入驻，可以说是今年小红书电商动作的“三板斧”。
发布全新营销产品，
抖音千川搭建一站式智能营销体系
12月11日，在上海举行的抖音电商千川大会上，抖音电商千川负责人卢忠浩发布了全新营销产品“千川・乘方”。这一依托AI技术打造的营销产品，通过“千策”、“千意”、“千寻”三大核心模块，围绕策略托管、动态智能服务、精准推荐三大核心能力，构建起了一站式智能营销体系，为商家带来了前所未有的降本增效。
图源：千川大会视频截图
其中，策略托管功能依托AI技术，根据商品主图，对市场动态、用户行为、商品特性等多维度数据进行实时监测和深入分析，完成“全店商品→一键投放→自动测款→爆品”的全过程。
“千策”模块可实现预算和ROI等的一体化智能调度，一旦发现某个指标出现异常波动，系统会立即进行分析和诊断，并自动调整营销策略和投放参数。
精准推荐功能够激发多样化的需求场景，如短视频内容场景、直播互动场景、商品搜索场景等，进行个性化的推荐，提高广告的曝光率和点击率，实现跨场景的精准投放，与抖音电商的内容场与货架场相协同，提高营销转化效率。
在大会现场，抖音电商还发布了2项惠商扶持政策：一是减免电商技术服务费，使用“千川・乘方”产品的所有订单，技术服务费减免至0.6%；二是推出百亿优惠券补贴计划，加大发放给消费者的智能优惠券补贴频率与额度，提升转化效率，驱动生意成交，帮商家增收。
确定选址，东方甄选加码线下门店
2025年12月，一则招聘信息透露了东方甄选的最新业务动向：东方甄选已1.5万元至3万元的薪资招聘北京首家旗舰店的店长，有“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才优先。
据相关媒体报道，东方甄选的首个实体店已确定选址，将落地北京海淀区中关村，店铺面积达400平米左右。店内不仅将展示涵盖生鲜、零食、日用品及家居用品全品类的数百款自营产品，还将引入第三方品牌产品，设产品溯源展示区及试吃站等互动区域，提供在线下单、店内送货及取货以及会员专属福利等服务。
俞敏洪表示，在北京首家线下体验店之外，东方甄选还计划开设新的矩阵直播账号并招募新主播，全方位提升公司的品牌影响力。
继董宇辉、孙东旭离职后，东方甄选终于走向线下，这家首店将是俞敏洪口中未来全国百家门店的第一步试点。此前，俞敏洪表示希望依托800个新东方地面教学点探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。
值得注意的是，交个朋友孵化的男装品牌“重新加载”自2025起启动全面线下扩张，计划2026年年内门店突破500家；美腕旗下“奈娃家族”咖啡门店已增至3家，并陆续进入南京传媒学院、昆山杜克大学等校园场景。
在线上流量红利见顶、竞争日趋激烈的大环境下，线下门店可弥补线上体验短板，强化用户信任与粘性，同时打通“线上直播+线下体验”闭环，拓宽营收渠道。此外，线下布局还能强化品牌具象化认知，助力从“直播带货”向“全域零售”转型，抵御行业不确定性。
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