作者：曹欣蓓
来源：中欧商业评论
2019年5月，已成立十年的网约车鼻祖优步（Uber）千呼万唤始出来，正式登陆了纽约交易所。熟悉的钟声敲响，优步的首席执行官、首席财务官等齐聚一堂，在闪光灯与掌声中相视而笑，但迎接优步的，却是IPO当日41.57美元的收盘价，较发行价45美元下跌约7.62%。
上市向来是实现造富传奇的最佳手段之一，但对优步而言，上市却让人心凉了一截。
事实上，优步的跌势并没有就此打住。截至2020年2月25日，优步的收盘价仅为34.45美元，从45美元的发行价到34.45美元的股价，从IPO前雄心勃勃的1200亿美元的预期估值，到如今被拦腰砍半的588亿美元实际市值，优步走出的，是一条不断向下的斜线。
网约车的生意到底有多难？优步又是如何从全球扩张、风光无限的商业巨头，沦为内外交困、市值腰斩的没落贵族？为了提升盈利，优步也采取了一系列措施，积极发展多元化业务，但对于企业是否应该发展多元化业务，学界始终看法不一。
一方面，多元化被认为是抗风险的重要手段，通过由单一业务产品向多条业务产品的转变，创造了更多利润增长点的企业，能够更好地面对外界的风云变幻。另一方面，多元化势必会造成企业“一心多用”，由于企业的资源是有限的，盲目地展开多元化会增加对资金的压力。
我们将从财务的角度，分析网约车鼻祖的崛起与忧患，以及其为了填补盈利数据的缺口，不断向外延伸的业务触角，并根据数据，考量新业务对优步盈利的实际贡献程度。对致力于打破传统局限，发展新商业模式，但始终未能取得盈利的公司，有着借鉴意义。
01
风光背后的忧患
优步的出现改变了人们路边扬招的打车方式，但在飞速崛起的同时，公司始终为无法盈利所困扰。
在成立伊始，比起发展多元化，企业往往有自身专注的着眼点。
2009年，两名加利福尼亚大学的辍学生特拉维斯·卡兰尼克与加勒特·坎普因为在巴黎街头始终打不到一辆出租车而十分恼火，因此在回到加州后，他们灵光一现，决定创立一家线上打车公司，以此实现加勒特·坎普在巴黎街头的期望：“假如我可以在手机上按一个键，然后身边出现一辆空车就好了。”
这家公司，正是如今大名鼎鼎的优步。作为传统出租行业的颠覆者，优步承担了乘客与网约车之间的桥梁角色，通过在互联网上整合闲置的私人、汽车租赁公司和出租车公司的汽车资源，向人们提供用车服务。
从2009年到2020年，移动通信技术从2G发展到了4G，并大步向5G迈进，智能手机从最初的富人专属，到如今的人手一台。科技的飞速进步让人们的出行效率不断提升，给共享出行带来了极大的技术红利。优步乘上了互联网技术发展的快车道，从硅谷的一家小企业崛起，成立短短两年后，就拿到了近4000万美金的融资，到2016年底时，优步融资总额超过66亿美金，成为硅谷最大的独角兽，网点遍布全球。
但这家风光无限独角兽的背后，却是隐忧重重。自成立以来，盈利始终是困扰优步的巨大难题。根据Bloomberg数据，2019年第三季度，优步归属于普通股东净利润为11.62亿美元，事实上，除了2018年第一季度，优步的净利润数值为正以外，在其余季度，优步始终处于亏损的状态。
通过分析财报，我们可以进一步发现，优步2018年第一季度净利润的转正，并不是因为公司运营状况出现了改善，从而带动整体盈利的上升。这份难能可贵的净利润翻身来自于营业外收入——2018年第一季度，优步出售了其东南亚片区的业务，带动了当季收入的迅猛增加。
从时间点上看，优步出售东南亚业务的举动发生在上市前夕。对2019年上市的优步而言，在一大堆繁冗的IPO申报文件中，其需要披露最近一年的财务数据正是2018年，每家公司都希望在上市时，给大家呈现一张亮眼的成绩单，但二级市场对披露与审计监管严格，虽然做不到浓妆艳抹，至少能够淡妆倒腾下自己，优步这一出售的举动也让其2018年全年的净利润转正。
可依靠于出售资产，而非实际运营所取得的净利润，并不是真正能让公司内生发展的长久之道。二级市场精明的投资者们并没有为此买单，自上市以来，优步估值持续低迷，如今更仅为IPO前预期1200亿美元的一半。
“盈利”两个字，成了优步心中的痛。
02
道阻且长的盈利路
无论是从博弈论，或是获客成本的角度考量，共享经济在盈利上都有着天然的劣势。
有些企业走上多元化之路，是随着主营业务蓬勃发展，因此想要锦上添花，但也有企业选择多元化的原因，是主营业务始终难以取得盈利。但为什么优步的盈利，始终如此困难？
陈威如教授曾提到，连接性与对交易的撮合是平台经济的重要特点。作为典型的共享经济下的平台，优步因提高闲置资源使用率，打破了传统出行必须由乘客在路边扬招，或是各家出租车公司分别调度的模式，通过互联网统一匹配，节省供需双方的成本。
也正是因此，优步创立的商业模式曾红极一时，人们甚至制定了标准的“颠覆式”创新路径——先打破传统交易平台，再构建互联网新交易平台的商业模式，最后一步，则是像优步那般普及全球。但共享经济的商业模式再新颖，都有一个巨大的问题——作为共享经济平台方，难以长期获得低廉的成本与费用。
陈威如教授曾表示：“对企业管理者来说，我们需要理解平台商业模式，建立平台思维。我认为首先需要认识两个重要概念：一、双边市场；二、网络外部性。”
小知识
双边市场一个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当的从各方收取费用使双边（或多边）保留在平台上。网络外部性是指连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。
优步就是一个典型的双边市场，聚集了网约车与乘客两方资源，并且拥有着典型的网络外部性：需要尽量地聚集一方的资源，以此给另一方带来更多的选择和更大规模的聚集。同样地，当另一方资源大规模聚集时，就能反向促进原有资源的扩张，形成正向促进的闭环。
但资源聚集是需要成本的，根据双边市场理论，如果优步要吸引更多的汽车资源聚集到平台，就需要不断增加平台活跃用户人数，以此实现循环。从Bloomberg数据我们可以看到，虽然优步的月活跃用户量绝对值每一季度都不断攀升，但是同比增速却呈现显著下滑，从2018年起，月活跃用户量的增速就下滑至了50%以下，并在2019年第三季度同比增速放缓至25.61%，越来越乏力。
增速下滑主要有两点原因。一方面，资本总是逐利的，在优秀商业模式的赛道上，往往会面临众多效仿者与挑战者，优步还要与包括Lyft在内的其他公司争抢客源，这就会导致经济学理论中的囚徒困境——博弈的双方都是理性利己的，追求自身利益的最大化，因此某一公司的利益最大化，并非全行业的利益最大化。
虽然对于网约车企业而言，同时选择不补贴乘客，仅凭网约车平台的用户基数和服务页面，让用户自行选择使用哪一家，可以获得全行业收益的最大值。但现实中，商家都是精致的利己主义者，比起考量行业整体的红利，商家更讲究先发制人，最大化企业自身的收益。因此，在竞争对手未推出补贴策略时，给用户发几个补贴大红包，无疑能迅速吸引更多用户，顺便给予对手沉重的打击。当网约车厂商都不约而同地选择最大规模争取用户、击垮对手时，“补贴大战”也就此出现了。
另一方面，在早期快速发展阶段，优步吸引了众多对共享出行模式感兴趣的用户，但随着用户基数的增长，获客难度逐渐升高。我们可以根据Bloomberg的销售及营销开支，以及每月新增月活跃用户量，来估算优步近几年的获客成本。同时，我们采取了移动平均的计算方式，减少因市场或企业暂时性变化而导致的单季获客成本偏差。
小知识
获客成本是指企业开发一个顾客所付出的成本。包括为吸引客户，向客户销售、服务客户及保留客户而花费的各类资源，涵盖花费在宣传促销、经营、计划、服务以及营销部门的某些销售活动上的费用。
根据移动平均的计算结果，优步的获客成本呈持续增长态势，且在2019年三季度的时候，优步的获客成本超过300美金/人，我们可以看到，即使是全球知名的网约车巨头，依然不能在高获客成本的趋势下幸免。
这背后的原因依然与经济学有关。对每家互联网企业而言，随着企业的发展壮大，其能享受到的人口红利都会逐渐衰退。尤其在网约车行业日趋成熟，用户已达到相当数量后，就会进入不进则退的存量博弈阶段。从线上交易数量而言，我们可以看到，虽然优步线上交易的绝对值在逐步增长，但是同比增速却在明显收窄，而活跃用户和线上交易数量增速的放缓，则意味着公司能获得的边际收益正在递减。另一方面，受到行业生命周期和同业竞争的影响，优步的获客成本依然高居不下。
在低增速和高成本的双重重压之下，难怪优步的盈利之路走得如此疲惫。但即使如此，在未能尚未达成绝对定价权的情况下，优步依然得选择坚持，因为虽然资源的大规模聚集能促进正向循环，但资源的减少也会造成逆向循环。一旦优步拥有的活跃用户数量下降，在优步平台注册的网约车活跃度也会随之下降，对于平台企业而言，如何平衡成本支出与用户增长，是需要不断思考的课题。
03
故事再美，不敌现实骨感
苦于盈利的优步，想了很多新故事去弥补数据不足，但这些新故事们，都不如预想中那么美好。
对于一家企业而言，不能盈利始终是心中的痛。也正是因此，当网约车行业的盈利始终步履维艰，优步开始向外寻求新的发展。优步所采取的措施其实可以用一句话概括：利用品牌已经建立起的影响力，走多元化路线，拓宽业务范围。
也正是因此，从外卖、自动驾驶到金融，优步寻找的不是一个新故事，而是一群新故事，公司深刻秉持多元化理论的基石——不要把鸡蛋放在同一个篮子里，因此脚踏多条船，希望总有一枚鸡蛋，能够顺利孵出会盈利的小鸡。
而在业务范围的选择上，优步也奉行相关多元化的政策，利用在网约车上的丰富经验，向关联业务进行拓展，外卖业务能利用此前积累的用户基数和网约车资源，ATG业务则是对驾驶业务的未来拓展，至于金融业务，依然能沿用此前庞大的用户基数，降低业务范围拓展的困难。
小知识
相关多元化指虽然企业发展的业务具有新的特征，但它与企业的现有业务具有战略上的适应性，他们在技术、工艺、销售渠道、市场营销、产品等方面具有相同的或是相近的特点。
那么，我们来看一下优步的这些相关多元化业务发展得如何了？
外卖业务是被优步寄予厚望的最大鸡蛋。根据Bloomberg数据，优步2019年三季度外卖业务营收6.45亿美元，占业务总比重接近17%，仅次于打车的业务。公司推出的Uber Eats利用了平台自身丰富的网约车资源，给消费者提供了餐厅外卖的服务，同时，外卖送餐业务也给优步原有司机在非高峰载客期间提供了额外收益，可谓一箭双雕。
优步在2019年5月的电话会议上，表示公司处于外卖服务业务的早期，且从目前来看，优步已经是除中国以外地区的最大订餐平台，因此未来有着广阔的市场。根据下图，我们可以看到优步外卖业务正在节节攀升，虽然业务的增速不可避免地正在降低，但从数值而言，外卖同比增速始终保持在60%以上，正处于高速增长的阶段，离互联网业务的人口红利逐渐衰退的阶段还有一定的距离。
但这份外卖业务，其实并非尽善尽美。首先，外卖业务与网约车业务一样，都会最终陷入获客成本逐渐提升，竞争对手相互争夺市场，从而开启“补贴大战”的困局。其次，外卖行业本身就需要相当长的盈利时间，再加上亚马逊于2019年为优步外卖业务的国际竞争对手Deliveroo投资了5.75亿美元，用于重塑其运营的14个国家的食品配送市场，优步在外卖之路上，还要面对来自其他外卖企业的激烈竞争。如果想要在海外市场有更多发展，就不可避免地要投入相当的营运成本，而这对优步本就为负的净利润可谓雪上加霜。
再来看优步的其他业务。
优步将核心业务分成三项：网约车、外卖和先进技术。截至2019年3季度，虽然先进技术在核心平台业务占比中虽然不足0.5%，却一度被优步视作未来的重要筹码。优步认为，在长期的经营中，自动驾驶是公司要面临的一个重大风险点。如果公司没有能力研发足够优秀的自动驾驶技术并且将其商业化，就会被竞争对手在无视驾驶技术上超越，对经营产生冲击。也正是因此，优步设立了技术团队“先进技术小组”（Advanced Technologies Group，ATG），该团队在顶级会议和期刊上持续发表论文，在更新学术界最新动态的同时，也给资本市场讲了一出高科技精英团队的美好故事。
但故事再美好，依然敌不过现实的骨感。2018年3月，优步的一辆自动驾驶汽车在亚利桑那州坦佩的路上撞了一名行人，并导致其死亡，该事故也是全球首例无人驾驶汽车致人死亡的事故，给对自动驾驶雄心勃勃的优步当头浇上了一盆冷水。
而更令优步寒心的，是迟迟不见落地动静的商业化，和为了支持这份自动驾驶的梦想，无止境的烧钱投入。根据优步招股说明书，2018年自动驾驶部门的研发费用为4.75亿美元，虽然在2019年4月，日本软银集团和丰田汽车公司及丰田集团的汽车零部件生产商电装公司宣布对优步旗下的自动驾驶部门注资10亿美元，推动共享自动驾驶车辆的研发和应用，但这笔10亿美元的巨款，也只不过能供每年研发近5亿的自动驾驶部门运营两年而已。并且，这份推算还包括了一个大前提：2019、2020的自动驾驶研发投入依然保持原来水平，并没有显著增长。
网约车业务盈利艰难、外卖业务拓展成本逐渐上升、ATG团队商业化遥遥无期，再叠加资本寒冬融资难度不断提升，在层层重压之下，根据招股说明书，优步的核心平台边际收益率持续下跌。无可奈何的优步在2019年下半年连续开启了三波裁员潮。2019年7月，优步宣布全球裁员400人、9月裁员435人、10月裁员约350人，并且裁员部门也从最开始的市场营销部门，逐渐扩展到了工程团队，在10月的裁员中，涉及的部门包括了外卖送餐和先进技术。
我们可以看到，无论是外卖业务的发挥协同效应，或是先进技术的长远展望，优步的新故事讲得有点艰难。
除了核心业务外，优步也在尝试打造其他新故事。2019年10月，优步宣布成立Uber Money，进军金融业，该部门提供的服务包括数字钱包、升级版的借记卡和信用卡业务。优步的对于初期的规划是：通过金融业务给全球400多万优步司机和外卖快递员提供电子移动账户。用户则可以通过优步金融服务，直接进行线上支付，类似于国内的支付宝或者微信钱包。在同业竞争激烈的网约车与外卖市场，优步的这一举措能更好地增强司机和用户的黏性。毕竟互联网人口红利正逐渐衰退，在获客成本越发高昂的情况下，如何让被吸引来的用户与平台更紧密联系，是互联网运营的重要课题。
但从目前来看，这项新起步的业务，更多是对网约车和外卖业务起到辅助作用，至于未来优步的数字钱包业务是否有能力不断增长，消除与金融中间商的成本，甚至通过在数字钱包中沉淀的资金产生新的收益，对刚启动涉足金融服务业的优步而言，绝非能够一蹴而就。无论电子支付故事的蓝图多美好，优步都只讲了个开头，还有很长的路要走。
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当盈利的数字始终为负，优步想了很多新故事，试图通过多元化，给投资人拼凑出一幅峥嵘发展的盛景。
外卖业务乍看之下与网约车业务息息相关，能进一步发挥协同效应，但细究数据，却是获客成本逐渐高企，并面临着不可避免的人口红利衰退。先进技术业务人才辈出，学术论文高山仰止，但壮志雄心的背后，却是商业化遥遥无期，核心平台收益率被拖累。金融服务小荷初绽，但这项业务甚至都尚未对营收产生贡献，更谈不上弥补净利润的亏损。
随着“互联网+”的热度逐渐褪去，凭借PPT和商业计划是编织一出美好蓝图，打动资本入局的过往早已不复存在。如今优步已然上市，面临的是来自二级市场金融界精英的挑剔检验。财务管理是企业经营管理的核心之一，实现股东财富最大化，则是财务管理的中心目标，但对于迟迟没有实现盈利的优步而言，仅凭着还在发展中的多元化业务，显然难以力挽狂澜，因此优步自上市以来就破发的股价，始终没有给予股东足够的回报。
如前文所提，多元化的弊端在于分散企业现有资源和精力，但是在数字化时代，这份弊端的范围需要重新界定——对基于大数据资源共享的多元化而言，这并不会占用企业太多的精力，却能获得事半功倍的成功。
从这个维度而言，优步选择与外卖、金融业务共享用户数据，进行资源再次开发，是一条合适的路径。但从目前而言，这些业务盈利依然尚需时日，且如果优步网约车的主营业务迟迟不能实现盈利，而未来多元化业务需要不断加重运营投入成本，优步是否能平衡好各版块的营收与投入成本，将迟迟未能实现盈利的多元化业务转为多头盈利？我们拭目以待。